A aquisição de novos clientes é importante para o crescimento. Entretanto, a manutenção dos clientes atuais tende a ser mais barata e mais rentável. Logo, gerenciar a carteira de clientes é fundamental.
Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende e não há sucesso no que não se gerencia. – Demming
Uma métrica extremamente importante para a gestão de clientes em e-commerce é a R.F.V. Será dela que falaremos hoje.
NOTA DO ELEMAR: Este é um post do Tiago Tartari. Eu, Elemar, sou apenas o editor.
O que é o R.F.V?
Esta métrica nos permite ter lentes apropriadas para visualizar o comportamento da nossa carteira de clientes. Com ela, podemos mensurar e otimizar as estratégias de CRM de uma loja virtual.
O significado da sigla é:
- Recência: é a data da última compra do seu cliente;
- Freqüência: é a quantidade de vezes que seu cliente comprou em um determinado período;
- Valor: é o valor monetário de compra realizada por seu cliente neste mesmo determinado período.
Como criar as métricas de R.F.V?
O processo de explicitação da métrica é bem simples.
#1 Agrupar os clientes conforme a data da última compra:
- R1 = Últimos 30 dias;
- R2 = Entre 31 e 60 dias;
- R3 = Entre 61 e 120 dias
- R4 = Entre 121 e 180 dias
- R5 = Entre 181 e 360 dias
#2 Subclassificar clientes pela frequência com que compram
Sempre fazemos essa análise considerando um período delimitado que faça sentido ao negócio. Por exemplo, os últimos 12 meses.
- F1 = 12 vezes ou mais;
- F2 = Entre 10 e 11 vezes;
- F3= Entre 6 e 9 vezes;
- F4 = Entre 2 e 5 vezes
- F5 = 1 vez
#3 Para cada grupo de clientes, definir número e ticket médio
Resultado
No final, teremos uma matriz que servirá como um retrato do comportamento mais frequente em nossa carteira de clientes.
Vejamos um exemplo:
Muito mais fácil de visualizar o comportamento de nossos clientes. Não acha?
Como entender e aplicar o quadro acima?
Um novo cliente sempre será exibido em R1+F5.
Com uma análise historica podemos começar a detectar mudanças de comportamento e resultado efetivo das campanhas de marketing. Por exemplo, sabemos que um cliente está sendo fidelizado se ocorrer uma evolução na direção F4 > F3 > F2 > F1. Por outro lado, se a evolução estiver ocorrendo em R2 > R3 > R4 e R5 há probabilidade que estejamos “perdendo” o cliente.
Quais ações diretas podemos fazer utilizando R.F.V?
Entre os oportunidades que mais gosto para a matriz RFV, temos:
- Categorizar melhor seus clientes;
- Entender pra onde o negócio está evoluindo;
- Identificar a frequência de compra dos clientes;
- Melhorar previsibilidade;
- Compor uma estratégia aderente de recorrência nas vendas;
Isso apenas para começar.
Palavras finais
As matrizes RFV são realmante fáceis (baratas) de desenvolver e analisar (mesmo intuitivamente). Além disso, a evolução histórica habilita insights e medições eficientes para resultados de campnhas e ações de marketing.
Com algum esforço, podemos gerar alertas automatizados para identificar desvios e potenciais oportunidades.
Se você não analisa sua carteira, desenvolver a matriz RFV é um ótimo primeiro passo. Pronto para medir seus clientes?
Forte abraço e até a próxima…
